FCA Fiat Chrysler Automobiles
Grazie al profondo e drammatico, per alcuni aspetti, lavoro di Sergio Marchionne stiamo lasciando alle spalle memorie di un’azienda che stava per chiudere con prodotti scarsi e focalizzata sull’Italia e sul Sud America. Oggi abbiamo di fronte un gruppo di respiro mondiale che si è permesso di comprare e resuscitare un’azienda americana, la Chrysler, e che sta progressivamente lanciando sul mercato prodotti di interesse. Con qualche distinguo.
Facciamo un passo indietro. Siamo a fine 2004: GM (General Motors) detiene il 20% delle quote Fiat (divenute poi 10% a seguito di un aumento di capitale) e un’opzione di PUT che imponeva a GM di acquisire tutte le quote di Fiat. Opzione che all’inizio sembrava in linea con le strategie dell’azienda americana, ma che, in quegli anni con una FIAT decotta sembrava una minaccia terribile. Il Tribunale di New York , competente in materia, stava per deliberare poiché le due parti in causa non avevano trovato un accordo
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A partire da gennaio 2005 per Fiat, si poteva obbligare GM a rilevare il suo settore automobilistico. GM minacciava nella fattispecie di chiudere tutti gli impianti italiani. La tensione era alle stelle e la posta in gioco era importante.
A mezzanotte e mezza della notte tra sabato 12 e domenica 13 febbraio 2005, in una sala segreta a Manhattan la trattativa si chiude: Wagoner alla guida di GM accetta di versare alla Fiat 2 miliardi di dollari (1,55 miliardi di euro) per evitare di esercitare l’opzione «put» e dell’obbligo di acquisto di Fiat Auto. Tutte le joint ventures (unità di lavoro/sviluppo/produzione congiunte) previste dall’accordo del 2000 risultano sciolte. Marchionne è provato ma porta a casa la madre di tutte le vittorie
Da qui parte il lungo rilancio di FIAT, con operazioni finanziarie e industriali. Senza questa vittoria di Marchionne nella trattativa con GM e relativo guadagno, parleremmo di altro, ma non di un gruppo automobilistico italiano.
Recentemente il gruppo acquisisce il 50% e successivamente il 100% di una Chrysler praticamente fallita riuscendo nell’impresa di resuscitare un cadavere e un ferito grave in un colpo solo. La fusione tra FIAT e Chrysler è ancora fresca, ma sia finanziariamente che industrialmente le prospettive di sopravvivenza e riscatto sono alte.
Inoltre rileviamo con favore gli italiani riescono dove i tedeschi hanno fallito. Daimler (Mercedes Benz) aveva oltremodo provato a fondersi con Chrysler e importare alta tecnologia negli States sfruttando la leva dei volumi per lo sviluppo delle piattaforme e la presenza ra
dicata dei dealer sul mercato più competitivo al mondo (dopo quello cinese) senza successo. Anzi con perdite finanziarie importanti e rilevanti insuccessi industriali (nel 1998 l’azienda si chiamava Daimler Chrysler AG). Ne sa qualcosa l’attuale presidente del gruppo Dieter Zetsche che allora guidava il gruppo in USA e ne uscì, promosso, ma con le ossa rotte.
Ora Chrysler e Fiat, grazie alla flessibilità e alla capacità di adattamento del management italiano, parlano la stessa lingua e si integrano a livello di prodotto come pochi altri sanno fare. Questo permette al gruppo di raggiungere il livello produttivo attuale di 4,7 milioni di vetture che è considerata la soglia minima per sopravvivere con successo nel mercato automotive mondiale di oggi. FCA, è una società italo-americana di diritto olandese, ha un obiettivo di 7 milioni di vetture nel 2018 con ricavi totali per 132 miliardi, un utile di 5 miliardi di Euro.
Siamo in presenza di scelte accurate e misurate che mescolano joint-ventu
res (accordi di condivisione/compartecipazione) con altre case madri esistenti che forniscono il prodotto base che viene poi adattato dalle squadre di marketing, designer e ingegneri del gruppo, a progetti sviluppati integralmente in casa ad alto contenuto tecnologico di alto profilo legati soprattutto ai brand premium orientati ai mercati maturi, oppure ancora prodotti competitivi e a basso costo per i mercati emergenti sviluppati in loco
Nuovi modelli alta tecnologia: questi prodotti hanno l’obiettivo di riconquistare il mercato nordamericano dove i marchi Alfa Romeo e Maserati hanno un forte appeal sulla clientela anche se assenti per un cinquantennio.
Alfa Romeo Giulia
Giulia rappresenta il grande rilancio in America e allo stesso tempo una grande sfida tecnologica e di marketing per la matura Europa, dove la concorrenza tedesca e in parte svedese /inglese non lasciano spazio a mancanze tecniche, imperfezioni o inaffidabilità. La sfida è doppia. FCA ha con Alfa un brand molto forte (chi non ricorda il Duetto del 1967di Dustin Hoffman ne “il laureato” dove un esemplare di questo modello, rosso, scorrazzava per le strade della California) e dall’altra una linea di prodotti tutta da ricostruire.
Il lancio della Giulia annunciato per marzo 2016 è già stato spostato di sei mesi a dimostrazione che la qualitàha bisogno di tempo (l’annuncio e la presentazione alla stampa è stata forzatamente anticipata al 24 giugno quando cadeva il 105° compleanno del marchio Alfa Romeo) e che gli ingegneri non rilasceranno un prodotto così importante sul mercato senza un controllo maniacale e severo.
Maserati appartiene più alla categoria dei sogni con prestazioni elevate e lusso sfrenato (la Casa di Modena
ha celebrato i 100 anni di attività nel 2014). Coupè, Quattroporte e ora la “piccola” Ghibli sono i modelli con i quali il marchio del Tridente si confronta con Porsche, Jaguar e i modelli premium tedeschi. A breve verrà introdotto un SUV ad alte prestazioni, la Levante. Al proprio arco i nuovi modelli hanno diverse frecce da giocarsi tra cui la stretta collaborazione con il reparto sviluppo motori di Ferrari, linee moderne, eleganza e stile, una tradizione ed un marchio conosciuti in tutto il mondo anche grazie ai successi sportivi degli anni d’oro del primo e secondo dopoguerra con le prodezze di Manuel Fangio.
Maserati Ghibli
World car orientata a mercati in via di sviluppo: gli obiettivi di queste automobili sono i bassi costi di
produzione, grandi volumi e tecnologia “affidabile. Fiat Aegea/Tipo è il classico prodotto per i mercati emergenti nel caso adattato ai mercati maturi per il cosidetto “entry level” economico in gamma. Questo è un prodotto globale che funziona grazie al basso costo di sviluppo e produzione per mercati aggressivi e con economie in crescita dove la motorizzazione di massa è appena arrivata.
Fiat 124 Spider
Collaborazioni con altre case di cui si utilizza progetto e meccanica: Fiat 124 spider, di fatto un progetto Mazda, “ricarrozzato” (la migliore scelta). FCA sfrutta un prodotto ottimo (la MX5 è forse la migliore spider tradizionale a trazione posteriore sul mercato) adattato con il design del marchio italiano e relative strategie di mercato. Massimo risultato con minimo sforzo e bassissimi investimenti. Considerando come Fiat è riuscita con 500 a riposizionare un marchio in maniera vivace e divertente sul mercato, questa vettura sarà destinata ad altrettanto successo.
Fiat Full Back, pick-up costruito da Mitsubishi con pochissime personalizzazioni Fiat, forse la migliore azienda di pick-up e fuoristrada oggi disponibile. Con questa operazione, Fiat inserisce a listino un prodotto di cui non ha le competenze ma di cui può sfruttare le potenzialità di vendita in sud America e Asia. Offerto in versioni "Single cab", "Extended cab", "Double cab" e "Chassis", due motori benzina e diesel, trazione integrale o posteriore, è il prodotto ideale per movimentare carichi in aree rurali o dove le strade non sono esattamente quelle asfaltate europee.
Purtroppo, in questa storia, il glorioso marchio Lancia viene sacrificato per far sopravvivere i fratelli. L’operazione Ferrari è pienamente riuscita e ha ora una sua indipendenza grazie anche al recente collocamento in borsa del 10% di azioni – rimarrà fuori dal gruppo FCA e sarà legato al gruppo Exor di famiglia Agnelli.
Il resto della storia è ancora da scrivere e il relativo successo della strategia Marchionne sarà sotto i nostri occhi, a breve.
